2016年圣誕，在南京穩(wěn)定運(yùn)營了三年的輕食品牌“沙拉日記”停業(yè)，老板寫長文自曝：夫妻倆品牌在有了一定知名度后盲目擴(kuò)張開店，結(jié)果店面入不敷出，在號稱“沙拉淡季”的冬天來臨后，資金鏈終于繃不住了，他們稱自己是在“自嗨”式創(chuàng)業(yè)。

兩年過去了，相同的故事還在上演。

國內(nèi)領(lǐng)先的輕食品牌大開沙界聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽告訴商業(yè)街探案：“資本寒冬已到，當(dāng)下能做的就是縮減線下門店，首要任務(wù)是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮，現(xiàn)在可能就已經(jīng)倒掉了?！?/p>

其實(shí),已經(jīng)有知名沙拉品牌陷入了經(jīng)營危機(jī)：甜心搖滾沙拉在3月初被報(bào)道陷入停擺狀態(tài)，投資方承認(rèn)“的確存在經(jīng)營上的問題”。

輕食本來是一種伴隨人們對健康生活方式需求以及外賣平臺崛起而誕生的新細(xì)分品類，號稱有百億市場，但整體看，該品類一直處在一個(gè)雞肋般的尷尬境地：

對消費(fèi)者，輕食的價(jià)值在于虛妄的心理慰藉而不是健康與美味，在精神上迎合人性，在現(xiàn)實(shí)感受中反人性；

對商家，投入成本看上去很低，但難做大。

輕食是怎么變成沙拉的

輕食的概念在國內(nèi)，本身就是高度混亂的：輕食算舶來品，本意是指快速簡單的食物，但在國內(nèi)逐漸演進(jìn)成外賣沙拉的另外一種叫法，干脆合并成了一個(gè)品類“輕食沙拉”。

所謂的“輕食沙拉”的萌芽大概在2013年到2014年之間：

主打輕斷食果蔬汁的Heyjuice在2013年成立，通過標(biāo)榜精英人群的瘦身和減脂選擇，鼓吹斷食排毒吸引客戶，而輕斷食的概念興起要追溯到英國醫(yī)學(xué)博士micheal Mosley在2012年和BBC合作的記錄片《進(jìn)食、斷食與長壽》，其后在2014年和另一位營養(yǎng)健康的專欄作家合作出版了《輕斷食》一書，加上果蔬汁公司的推波助瀾，算是在國內(nèi)完成了“輕食瘦身”認(rèn)知的啟蒙——簡單說，就是用“輕食”代替一日三餐，達(dá)到減肥的目的。

2014年應(yīng)該算輕食沙拉的元年：米有沙拉的第一家店開在上海浦東新區(qū)的東昌路，打開沙拉在10月份創(chuàng)立、在北京，甜心搖滾沙拉在2014年7月上線O2O沙拉電商平臺。

肖羽回憶：“那時(shí)候人們還接受不了沙拉當(dāng)主食”。

甜心搖滾沙拉在2015年做了一次“斯巴達(dá)三百勇士”的營銷活動，活動雖然因?yàn)槭圪u男色引起了很大的爭議，并被叫停，但也反映了商家心中的優(yōu)質(zhì)客戶標(biāo)準(zhǔn)：都市的年輕白領(lǐng)女性。

按照沙綠輕食創(chuàng)始人李科的說法，2015年上海沙拉店的數(shù)量不到50家，到2016年年底達(dá)到了三四百家。在外賣平臺上，2016年沙拉的訂單量還不到1%，而2017年就到了5%。

輕食的概念起于沙拉，但也沒限于沙拉，它就像“一個(gè)筐，什么都能往里裝”：在美團(tuán)搜“輕食”，賽百味赫然在列——人家是正經(jīng)三明治；原味覺醒這類涵蓋菜肉飯的“減脂餐”品牌同樣被放在輕食類目里；臺灣大成集團(tuán)推出水煎雞扒，要掀起健康飲食的“白肉革命”，也算輕食……

瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場促銷活動，推出了一系列低價(jià)格的肉卷、三明治、司康，雖然從營養(yǎng)健康角度看，這些都屬于減肥人士需要屏蔽的產(chǎn)品，但因?yàn)楸雀偲返吞堑涂ǎ热缫喳湻覟槔?，熱量低于行業(yè)平均20%，碳水化物含量低于行業(yè)平均34%。，也打出了“輕食風(fēng)暴”的字號。

這么看，輕食其實(shí)不等于沙拉。

商業(yè)街探案的總結(jié)是：符合這兩個(gè)條件——低卡路里、少油鹽的餐品都可以算輕食，說白了就是食材本身的卡路里低（比如輕食門類謝絕高脂肪的豬肉），加工過程添加的卡路里低（賽百味的三明治因?yàn)獒u料熱量太高，也只能算偽輕食，油炸產(chǎn)品就更不用說了）。

沙拉是人們腦海里最直觀符合這一標(biāo)準(zhǔn)的餐品，所以成了“輕食”的代言。后來又有了一個(gè)具象化的稱呼，就是女白領(lǐng)里流行的吃草，時(shí)不時(shí)發(fā)個(gè)朋友圈說自己吃草，是彰顯中產(chǎn)階級身份的重要標(biāo)志。也就鞏固了自己的輕食代言角色。

被生造出來的減肥概念

輕食很可能是商家生造出來的一個(gè)品類，因?yàn)檩p食減肥其實(shí)是個(gè)偽命題。

就拿美團(tuán)上一家口碑還不錯(cuò)的輕食減脂餐來說，餐單上有一份金槍魚咖喱雞墨魚面+蛋白質(zhì)水套餐，售價(jià)43元，一位營養(yǎng)師說：以正常午餐標(biāo)準(zhǔn)來說，這份飯的熱量實(shí)際上并不低，主食分量略多，蔬菜不夠，蛋白質(zhì)不夠，從營養(yǎng)均衡的角度來看也不合格；

另一家美團(tuán)上的連鎖“原味覺醒·健康餐”中的雞腿飯，被客戶評價(jià)“減脂餐居然帶著雞皮（雞皮是典型的低營養(yǎng)價(jià)值高熱量高油脂食品，減脂人士原則上禁吃），特別油膩?！?/p>

該營養(yǎng)師告訴商業(yè)街探案：

減脂其實(shí)就是每日攝入在一定的熱量框架下（一般比基礎(chǔ)代謝+運(yùn)動代謝低200卡左右是比較合理的），保持合適的脂肪、碳水、蛋白質(zhì)比例。每一項(xiàng)營養(yǎng)物質(zhì)的攝入要求不能過多，也不能沒有。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，市場上沒有一家健康餐提供的食物能夠滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

而“輕食沙拉”就更不用說了，如果試圖依靠每餐吃輕食沙拉減肥，會因?yàn)榈鞍踪|(zhì)（肉）攝入不足產(chǎn)生一系列的健康問題，比如低血糖，也容易反彈。

換句話說，減脂期只要滿足攝入標(biāo)準(zhǔn)，合理搭配飲食，其實(shí)吃不吃輕食都無所謂，因?yàn)槌粤恕安荨背蔀榘参縿┒蟠蟪源蠛仍龇实陌咐赡苓€更多些。

而美團(tuán)上的輕食健康餐相對其他外賣最大的價(jià)值可能是標(biāo)注有這一餐的卡路里以及碳水脂肪蛋白質(zhì)數(shù)量，方便消費(fèi)者計(jì)算每日攝入的搭配，但這個(gè)價(jià)值也是可疑的，曾經(jīng)吃過各家減脂餐的A先生說：

有幾家減脂餐壓根就沒標(biāo)注過熱量，自己致電過去問店員為什么減脂餐沒熱量標(biāo)記，對方居然反問“卡路里是啥”，商業(yè)街探案也曾找到一家有熱量標(biāo)注的外賣沙拉的店員，詢問他們怎么測算卡路里，對方的回答說壓根不清楚，估摸著寫個(gè)，從這些反饋看，這些外賣輕食的熱量準(zhǔn)確度可能還不如711靠譜。

掛著羊頭買狗肉

可能正是因?yàn)椤拜p食”看上去跟住了健康飲食的大風(fēng)口，而沙拉品類高度標(biāo)準(zhǔn)化，似乎容易規(guī)模擴(kuò)張，又有美國沙拉快餐店Sweetgreen7年融資1億2000萬美元，在美國開設(shè)77家門店這個(gè)創(chuàng)富標(biāo)桿，“沙拉”就成了輕食創(chuàng)業(yè)融資的多數(shù)派。

但如前所述，輕食本質(zhì)上只是一種偽概念、或者安慰劑式的邊緣品類（不論營養(yǎng)價(jià)值還是口味），導(dǎo)致做“沙拉”創(chuàng)業(yè)的公司規(guī)模都難以做大：

大開沙界創(chuàng)立于2015年10月30日，天使輪融資額500萬元，Pre-A輪融資在2017年2月，金額是“數(shù)百萬人民幣”，而公開途徑所能查詢到的融資信息就停留于此；

甜心搖滾沙拉號稱要做沙拉界的小米，在2015年號稱融資數(shù)千萬人民幣，如今被曝經(jīng)營出現(xiàn)問題；

沙綠輕食創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里有福斯點(diǎn)評、阿里等知名互聯(lián)網(wǎng)公司高管，融資信息也停留在2016年A輪的3000萬，看來，Sweetgreen的神話在中國無法復(fù)制：

首先，中國是不能和美國對標(biāo)沙拉的創(chuàng)業(yè)環(huán)境的，并不是說中國人沒有健康意識，而是中國人的健康意識和條件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國人，常去美國的朋友可能都知道，美國超市最容易買到的是各種工業(yè)化食品，也就是我們說的垃圾食品，costco一包半米高的薯片只要5.99刀左右，快餐店1美元的無限續(xù)杯可樂……都是美國食品業(yè)的標(biāo)簽，知乎用戶艾文拍攝了一組美國超市的價(jià)格標(biāo)簽：

可以看出，在美國吃新鮮蔬菜的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過工業(yè)食品，而在菜市場遍布，隨時(shí)可以買到便宜新鮮蔬菜的中國，沙拉店對消費(fèi)者的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于健康價(jià)值——花20-50元點(diǎn)一份并不新鮮也不好吃的沙拉外賣，改成自己在家做飯，已經(jīng)可以肉蛋奶蔬菜均衡攝入了。

此外，以沙拉為主的實(shí)體店面受限于SKU和客單價(jià)，很難支持店面的盈利。

商業(yè)街探案在一個(gè)工作日中午探訪了北京三里屯soho一家叫“成全輕食”的餐廳， 店面不大，內(nèi)設(shè)13張桌子，大約26個(gè)座位，但就餐人數(shù)只有3位。從堂食看，生意略慘淡，店員說：店面的房租在10萬一個(gè)月左右，雇傭5-6個(gè)，如果只做輕食，客單價(jià)上不去，很難經(jīng)營。

因此，店面除了賣沙拉外，還有一系列牛排、意面， “烤雞翅”、“干酪開背蝦”這種減肥禁忌食品（干酪和雞皮）居然是這家餐廳的主打菜。

店員說，中午就餐的消費(fèi)者選擇沙拉的比較多，晚餐多以熱菜正餐為主。在商業(yè)街探案看來，這家店說白了還是在做高熱量食品的生意，只是用“輕食”把對熱量有戒心的消費(fèi)者勾搭過來而已。

這可能才是所謂輕食生意的常態(tài)。

難成大器

沙拉日記的老板在關(guān)店后寫了一篇長文總結(jié)了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，其中有一句話：“現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界為‘小而美’留下的空間太少了，要么做大做強(qiáng)，要么就是死路一條?！?，真實(shí)反映了輕食沙拉這門生意的局限性：

首先還是營收與成本的問題。沙拉日記在2015年的高峰期，每日訂單大概是兩百單，單日流水在七八千左右，店主想過一些拓展銷售渠道、精準(zhǔn)營銷的問題，比如入駐健身房，但發(fā)現(xiàn)健身俱樂部的消費(fèi)人群太固定和封閉了，還包括大量非目標(biāo)人群，俱樂部的抽成比例也太高。

但在商業(yè)街探案看來，他們忽視了一個(gè)根本性的問題，就如前文提到的，沙拉不絕對等于健康，要健康也不一定非要吃沙拉。當(dāng)這個(gè)品類本身的存在就有問題的時(shí)候，怎么定位營銷都是錯(cuò)的。

健身房的路走不通，為了擴(kuò)大銷量，店主只能選擇擴(kuò)大店面（30平米的后廚不夠了）、添置大量廚房設(shè)備保證沙拉的新鮮度、口感和制作效率，同時(shí)投入資金和精力做新媒體運(yùn)營，甚至還請了新媒體編輯，但反而是這種做大做強(qiáng)的思路導(dǎo)致了日后的失敗，簡單說，沙拉這種單一品類撐不起擴(kuò)張：

店主說每天就上午幾個(gè)小時(shí)忙碌，過了中午“店里靜的可怕”。雖然所有飯店都會遇到類似“高峰時(shí)忙死，低峰時(shí)閑死”的問題，但就像前文中提到的“成全輕食”，有豐富的高熱量食品供消費(fèi)者晚上就餐。

同時(shí)，沙拉店的訂單非常有季節(jié)周期，店主發(fā)現(xiàn)，一過九月份，進(jìn)入秋冬時(shí)，沙拉訂單量就會急劇下滑，此前在旺季，依靠平臺補(bǔ)貼每個(gè)月還能有2-3萬的盈利，但到了冬天，在訂單下滑和補(bǔ)貼減少的雙重壓力下，店面就變得入不敷出，最后只好關(guān)門。

在這個(gè)案例里，店主還是比較有互聯(lián)網(wǎng)思維的，特別注重社群運(yùn)營增強(qiáng)黏性，但最后發(fā)現(xiàn)社群運(yùn)營也是一門學(xué)問，店主根本不能在后廚管理和社區(qū)運(yùn)營兩個(gè)領(lǐng)域兼顧，微信群只能淪落為推銷群。

大開沙界承認(rèn)，如果不是在2018年冬天前就已經(jīng)開始收縮，可能就熬不到如今春天的到來了。他們之前通過直營和加盟的形式做了七十左右家線下店，如今非但門店不會再擴(kuò)充，其整體都在從線下向線上轉(zhuǎn)型。品牌目前還有線下加工點(diǎn)，但不做堂食，只和共享廚房服務(wù)商合作，把實(shí)體成本降到最低，走外賣平臺。

這可能也是輕食這門生意最現(xiàn)實(shí)的樣子：對人們的餐單來說，補(bǔ)充可以，代替不可能。